S’il est essentiel de travailler en amont sur les phases de production des produits, d’autres phases du cycle de vie des produits textiles peuvent donner naissance à des actions relativement faciles à mettre en oeuvre. Par exemple, lorsqu’on sait que près de 80% des consommations d’eau et d’énergie proviennent de la phase d’entretien des textiles par les consommateurs (lavage et séchage), on comprend que le marketing a un vrai rôle à jouer. Ainsi, pourquoi ne pas indiquer sur les étiquettes, à côté des conseils d’entretien classiques, des indications encourageant les consommateurs à laver leur linge à basse température, à utiliser la juste dose de lessive, etc.
La fin de vie des produits présente également de nombreuses possibilités, avec des opérations qui peuvent être pilotées par les fonctions marketing. En effet, seulement 106 000 tonnes d’articles textile-habillement sont collectées chaque année en France par diverses associations (Emmaüs, Croix Rouge, etc), ce qui représente une très faible quantité par rapport aux volumes vendus.
Il y a pourtant des solutions intéressantes à mettre en place. La marque Uniqlo a par exemple lancé un service dans son magasin de Paris Opéra : les clients ont la possibilité de rapporter leurs vêtements Uniqlo usagés, qui sont ensuite triés et distribués à des ménages modestes via le Samu Social. La chaîne La Halle aux Vêtements avait elle aussi lancé une action du même type, grâce une opération de collecte de vêtements en partenariat avec Emmaüs : des stands de collecte installés devant les magasins permettaient de donner ses vieux habits en échange d’un bon d’achat.
Même si l’éco-conception des produits textiles est parfois complexe à appréhender, la mise en place d’une telle démarche peut s’avérer gagnante et constituer un vrai plus pour les marques. On peut citer notamment l’exemple récent de Carrefour, qui a converti une partie de sa gamme de serviettes éponges au coton biologique, après un long travail avec ses fournisseurs pour améliorer la traçabilité des produits. Malgré un prix légèrement supérieur aux serviettes éponges standards, ce changement s’est traduit par une augmentation significative des ventes, signe que les consommateurs sont eux aussi prêts à agir.